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一、华为在手机市场上,是挑战者吗
PC市场，苹果曾经站在挑战者的一方，是不屈服的反叛者。如今它成了手机市场老大哥本身，活成了守成者，面临产品功能没有实质性创新的尴尬，是继续做一家敢于冒险的公司，还是全情投入在现有的核心业务上，减少风险成本，是库克需要解决的战略性难题。
1983年10月，苹果公司在夏威夷举行销售会议。乔布斯走上台，历数IBM自1958年以来的所有失误，然后声音里带着可怖的意味开始描述IBM正如何试图主宰整个个人电脑市场：“难道让IBM主宰整个电脑产业吗？难道让IBM控制整个信息时代吗？难道乔治·奥威尔在《1984》中的描述会成真吗？”
话音刚落，一块屏幕徐徐落下，播放了一段专为Mac电脑制作的广告片：一支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进，一位穿着纯白色背心，上面印有一台Mac电脑的年轻女子，从奥威尔式思想警察的追捕中逃脱，当老大哥正在大屏幕上宣布「我们必胜」时，女子抡起大锤砸向屏幕，人群惊恐地看着老大哥消失。此时，旁白平静地念道：“1月24日，苹果电脑公司将推出Mac电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。”
这就是苹果在广告行业名扬青史的「1984」，乔布斯喜欢它的反叛意味。
广告中提到的老大哥，便是苹果想要超越的IBM。后者在1981年进入个人PC市场，当时乔布斯还刊登广告「欢迎，IBM，真诚地」(Welcome, IBM，Seriously)，揶揄IBM进入个人电脑市场动作迟缓。苹果比它早了五年。
1982年，苹果个人电脑Apple II的销量为27.9万台，IBM个人电脑及其同类产品共售出24万台。1983年，IBM反超，Apple II电脑销量42万台，IBM个人电脑及其同类产品销量130万台，而Apple III电脑和莉萨电脑都彻底失败。
彭博《商业周刊》做出预判，「IBM用两年的时间获取了超过26%的PC市场份额。预计到1985年，该公司将占领全球一半的市场。PC争夺已经结束，赢家是IBM。」
在PC市场，苹果曾经站在挑战者的一方，是不屈服的反叛者，如今它成了老大哥本身，在高端智能手机市场中，苹果份额高达57%。而且，它赢的比IBM更多。
当年，IBM在PC市场，闪电式的横扫市场份额，微软和英特尔组成Wintel联盟出了不少力。搭载上述系统的IBM兼容机，赢了苹果的封闭系统。
如今苹果在手机市场，依靠自己就已经完成了这样的结果，iPhone、iOS和苹果自家的A系列和M系列芯片，苹果用封闭打赢了开放。今年6月，美国智能手机市场中，iOS的活跃用户占比达到了惊人的50%，苹果自己打平了包括150多款手机的整个安卓阵营。
苹果在手机市场赢麻了，却并没展现出面向其他领域的更多机会。在智能造车领域，苹果几次转换方向，晚了特斯拉十余年，也没有产品推出。在AR/VR领域，头显进度成迷。
这些年，库克带给苹果更高的销售额和更丰厚的利润，至于产品层面，从挤牙膏式的创新、丰富的配色晋级到iPhone14的「可能普通人一辈子也用不上，但是有总比没有好」的功能汇集。
库克确实无需成为乔布斯，可苹果难道也不用「Think different」了吗？
华为和苹果相隔两天发布新品，不过，这次是华为在前举行，苹果在后发布。
华为Mate50的主题简略总结为，拥有全球最多5G专利技术的华为，只能继续依靠4G+鸿蒙系统刷存在感。早期奠定其在高端市场的三大绝招——麒麟芯片、徕卡和5G，不见踪迹。新产品的卖点变成了卫星通信、鸿蒙3.0和可变光圈。用户如果实在想使用5G，可以买一个搭配5G的通讯壳，解决信号问题。
苹果的主题则可以称之为，抱歉，今年还是没有搞定刘海屏。不过为了体现变化，iPhone 14 Pro及Pro Max版本，我们决定使用华为Mate系列手机使用过的药丸屏。
当然，它不会是一颗普通的「药丸」，而是可以根据不同软件呈现不同的交互设计的灵动岛，听歌的时候，屏幕下方的小黑屏会显示成音轨的形状，打电话会变成通话语音，还能弹出导航动画、来电通知等等。
华为Mate系列延期一年多出新品，余承东却非要抢两三天，赶在苹果之前，导致一些传统节目没有了。比如，余承东没有在苹果发布会后，依照惯例发微博说「稳了」，并在自家产品的发布会上，逐条点评苹果的创新。搞得华为发布会，像是余承东用带有安徽口音的普通话，把iPhone的新品发布会重新汉译一遍。
今年，余承东确实无需如此，一方面他的主要精力，用在造车领域「吹牛」，另外，从产品主题来说，华为与苹果，押注的同一卖点——救命。
苹果的iPhone 14系列，全系加入了卫星 SOS紧急联络功能，只是暂时国内无法使用。不过，国内用户，可以使用新加入的车祸检测功能，在发生车祸碰撞时可以自动拨打紧急电话救援。
图：苹果与华为手机的卫星通信功能
华为Mate50则可以使用北斗系统支持的卫星通信提供紧急短信服务。余承东在发布会说「当身处荒漠无人区、出海遇险、地震救援等无地面网络信号覆盖环境下，可通过畅连 APP将文字和位置信息向外发出，与外界保持联系，并支持多条位置生成轨迹地图。
两家品牌的新增功能，可以简单概括为「可能普通人一辈子也用不上，但是有总比没有好」。
苹果搞着没有灵魂的创新，也依然能卖得好，它没有对手。
Canalys数据，二季度全球智能手机出货量同比下降9%。而根据Strategy Analytics的研究报告，2022年全球智能手机出货量将同比下降 7.8%。
全球同此凉热，中国市场的表现亦是全球数据的复制、粘贴，2022年上半年，中国市场智能手机销量约为1.34亿部，同比下降16.9%。是2015年以来同期的最低值。
曾几何时，国产手机品牌都曾拥有过一个梦想——超越苹果。华为的余承东每年发布会都要提到的目标——超越苹果。余大嘴年年说，还真在2020年上半年超过了苹果，市场占有率44.1%，苹果是44%。虽以0.1%的比例微弱胜出，却也有过梦想照进现实的美妙时刻。
不过，在华为遭遇美国芯片禁售令的情况下。国产品牌超越苹果，成了难以企及的梦想。今年上半年，OPPO、vivo、小米下滑分别高达39.1%、33.2%、23.9%。独立后的荣耀同比增长，很大程度在于上一年没货，造成同比数据暴涨。苹果的销售下滑仅有2.9%，在整体滑坡的情况下，它的市场份额反倒是提升的。
也难怪余承东感叹，「高端产品主要都让给了苹果公司」。苹果在5000~8000元价位手机市场的份额增至59%，而华为跌至37%。
早几年手机市场还能找一些电池续航、拍照功能，刘海屏、水滴屏、5G等差异化卖点，像是华为的P20，硬生生把一场手机发布会办成了相机发布会。到iPhone14，功能已经升级到「保命」级别了。迭代的路走全了，似乎是进无可进了。
苹果发布会的重头戏用来讲解Apple Watch，推出Apple Watch Series 8、 Apple Watch SE和全新 Apple Watch Ultra三款产品。在极限运动场景、更精准的温度检测、精确计算女性排卵期等，更丰富的配色等方面，提供了增强服务。当然，为了符合今年的「救命」主题，Apple Watch也增加了车祸检测功能。
苹果的周边产品，总是要搭配苹果手机，拥有更好的使用体验。也得益于苹果的生态闭环，产品功能，生态交互。Apple Watch成为全球卖的最好的智能手表。
数据机构Counterpoint Research调查显示，Apple Watch虽然相较2021年的全球市场份额有所缩水，但仍旧以30.1%的占有量领先。而且在国内市场，Apple Watch的市场份额正处于上升模式。
也就不难理解，今年的新品发布会，Apple Watch的存在感十足，它极容易转化为销量。而这是库克在意的。
作为将苹果带向现金奶牛的功臣，库克的刀法，向来精准。不用做「刺客」，也可以从用户口袋里掏出来钱。
标准版iPhone14依旧是5999元，看似没有涨价，但也不过是换了个包装盒的iPhone13，功能没实质性迭代。新增的卫星电话和eSIM功能，一个使用场景太太太稀少，另一个在国内尚不能使用。
虽然起售价不变，但苹果提升不同内存版本之间的差价，毕竟128GB的内存已经越来越不够用了。而256GB、512GB和 1TB版本分别涨价了 100元、300元和 500元。这一刀，刀在了用户对于高内存的刚需上。
另外，这一代砍掉了mini版本，又「复活」了Plus版本。提升大尺寸的iPhone出货，也拉高了iPhone的平均定价。全球通胀、芯片成本上涨，提升苹果想要平衡成本的压力。
从2007年第一部iPhone问世至今，一年又一年的发布会开下来，苹果也没有多少余粮了。每一年，用户等待苹果推出新产品，而苹果不过又一次在成熟产品上迭代升级。
小鹏汽车创始人何小鹏对iPhone 14的评价，或许偏向普通消费者的感受，「手机看起来不会有大不同，就不打算换了。但是期待Apple的MR头显，只有AR/VR/MR的硬件做好了，才有可能迎来元宇宙的春天，在这个点上，一直觉得要等苹果的发力。」
存量市场的竞争极为残酷。当整个大增长时代过去之后，同样的力气，只能拿回来很小的回馈。甚至可能拿不到正向的反馈。
消费电子的寒冬降临，广大手机厂商深陷困境，可不是唱一首《孤勇者》，谁说站在光里的才算英雄，热血沸腾一下就能解决的。
国产手机品牌在本土高端市场上退却，势必需要寻找新的增长点，填补主战场销量下滑的空缺。OPPO进军欧洲，时隔四年再次启动Find系列品牌，正式发布Find X新机，
荣耀在2022德国柏林消费电子展(IFA)上，面向全球市场推出MagicOS战略。荣耀终端CEO赵明称2022年是荣耀海外市场全面启动的元年。
这能否成为国产品牌试图超越苹果的另一种尝试?结果尚未可知，但走出去也许会有新天地。而且在中国市场竞争激烈且增长缓慢的情况下，出海成为寻求成长的必选项。搏一搏，也许单车变摩托。
曾几何时，苹果是积极的进攻者，挑战权威，如今也活成了守成者——它曾经讨厌的样子。手机品牌曾经对苹果不客气过，华为在高端线挑战苹果的权威，但随着美国制裁大棒接连密集的麾下，华为有心无力。
但这并不意味着没有对手的苹果，就走在正确的时代进程中。至少在智能驾驶的时代机遇下，特斯拉、华为、造车新势力都早苹果一步。
库克曾说苹果不是最先做MP3的，不是最先做手机的，但都在进入后颠覆了上述两个行业。但那时，苹果有乔布斯。
如今强人已逝，库克要解决的战略性难题：是要继续做一家不断创新、敢于冒险的公司；还是就全情投入在现有的核心业务上，减少风险成本，实现股东回报的最大化？
二、该被说一无是处吗
“在人类使用的各种工具中，最令人惊叹的无疑是书籍。其他工具都是人体的延伸。微镜、望远镜是眼睛的延伸；电话是嗓音的延伸；我们又有了犁和剑，它们是手臂的延伸。但书籍是另一回事：书籍是记忆和想像的延伸……经书的观念，《古兰经》《圣经》或是《吠陀经》——此书也说是吠陀创造了世界的观念可能已经过时，但是书籍仍然保留着某种神圣的东西，我们应设法保存这种神圣的东西。拿到一本书，打开它，就产生了审美的可能性。书本里卧躺着的一大堆字是些什么东西？这些没有生命的符号是些什么东西？什么也不是。倘若我们不把书打开，书又有什么用呢？那只不过是一堆纸片和一个羊皮封面；但是，如果我们去阅读它，奇怪的事就发生了，我相信，越读变化越大。”（《博尔赫斯，口述》）
今天这个时代，无论用手机还是iPad阅读，精力都太容易被其他信息或者娱乐活动分散，功能单一的Kindle阅读器反而至少还能“强迫”用户专注于严肃阅读（非网文）这项“神圣的”行为本身，享受随之而来的仪式感。
2013年6月7日，第一款Kindle阅读器在中国正式上市，售价为758元，基本维持了美国本土的低价策略。当时的Kindle中国区总经理张文翊是美国亚马逊总部从英特尔公司挖来的高管，Kindle入华后的售价在千元以下，就是张文翊带领的中国团队向总部坚持的结果。Kindle阅读器在美国市场能够压低价格的原因是用户往往有着良好的付费阅读习惯，亚马逊公司可以用成本价出售终端设备，而在平台内容上获取利润。但这种模式并不一定会得到中国市场的认可。
Kindle阅读器的平民售价帮助其迅速打开了中国市场，再加上亚马逊中国团队对于目标客户群体的精准定位和营销，起初发展势头一路向好。2014年底，Kindle在上海人流量最大的地铁站之一静安寺站打造了一款引爆社交网络的创意广告——一座2.8米高、25.6米长的玻璃书橱在地铁站内的长廊被搭建起来，里面堆放着2000余本在亚马逊书店上可购买到的畅销书籍，另外书架中间放置了一个200克重的Kindle阅读器。言外之意是，带走这么多书籍只用一部Kindle就够了！
2014年底，Kindle在上海地铁静安寺站打造的创意广告
尽管Kindle阅读器在中国市场初期取得了不错的销售成绩，但过了新鲜期之后，还是出现了“水土不服”的情况。中国用户对Kindle的黏性似乎始终难以养成，Kindle的使用场景渐渐成了所谓“充电—放着—想起—没电—充电—放着”的循环状态。除了亚马逊官方借势营销的“盖泡面”功能之外，现实生活中被闲置的Kindle还经常被用来充当时钟、台历等功能。
然而自嘲并不能改变Kindle阅读器在中国用户手中的尴尬处境，改变的前提是要知道中国用户普遍闲置Kindle背后的原因是是什么？
闲置的Kindle变时钟，成了“泡面神器”（图片来自网络）
此前有分析者认为，Kindle在中国难以为继的原因是“硬件设备+软件内容”模式没有优势，亚马逊精心打造的拟真阅读体验是方向性错误等等，仿佛Kindle浑身上下一无是处，实在是一种自相矛盾、混淆视听的后见之明。如前所述，这些因素不但不是Kindle在中国发展下行的原因，反而是Kindle得以安身立命的核心价值所在。
其实Kindle阅读器被中国用户闲置的关键原因还是在于中美图书发行机制的差异（美国有精装书、平装书上架的时间差，Kindle可以与精装书同步以平装书的价格发行电子书）以及国内图书版权保护相对薄弱的生态环境。
以Kindle主要服务的阅读刚需（需要传统阅读仪式感）用户为例，这些人往往是从事内容生产的知识群体，他们不仅需要阅读新书，出版时间相对较早的文献资料也是他们的主要阅读对象。而旧书的数字扫描版大多未经出版社和作者授权，以PDF格式存在于国内的互联网上，读者可以轻易地免费下载。大约十年前，著名的“新浪爱问”搜索引擎就是提供这类免费电子书下载的大本营，虽然经过整顿之后，“新浪爱问”风光不在，网民们还是会通过其他方式获取这些免费资源。“免费的午餐”一旦尝过之后，再让用户习惯付费就会无比艰难。
另一方面，虽然Kindle阅读器支持打开PDF格式的扫描版电子书，但阅读体验不甚友好。因为主流Kindle阅读器的屏幕大小只有6英寸，一般PDF文档整页显示出来后的字号就会变得非常小，如果不用放大镜基本无法看清，而且翻页时的响应速度极为缓慢。字号小的问题虽然可以使用第三方软件将PDF文档裁剪成与Kindle阅读器屏幕大小适配的尺寸，或者给亚马逊官方发邮件进行转码重排，但无疑会给用户增添麻烦。因此，对于国内阅读刚需用户来说，当然更愿意使用iPad或者电脑阅读免费的PDF格式电子书。
针对Kindle在阅读PDF文档方面的弱项，近些年国内的电子阅读器品牌后来居上，比如掌阅科技公司发布的iReader阅读器，采用了更大尺寸屏幕，再加上支持PDF格式文档重排、电子笔手写等功能，从而获得了一部分主要看PDF文档用户的青睐。不过需要区分的是，PDF格式的扫描版电子书本质上是属于纸质书的电子化呈现，严格意义上还不是真正的电子阅读。
真正的电子阅读应该是经过重新转码、精心排版的数字产品，其实也就是Kindle阅读器目前支持的这种内容形式，只不过其在中文产品上做得还不够令人惊艳，无法让用户感受到十分明显的阅读体验提升感。Kindle在中国如果想翻身，就必须依靠技术团队在电子书排版设计上下功夫，站在用户角度考虑问题，用更人性化的设计细节征服读者。例如，电子书中的脚注或尾注是否可以采用随文折叠的方式，这样就无需读者来回翻页跳转获取信息。
现在亚马逊中国主要应该考虑的是如何提升Kindle电子书的内容品质，而不是把更多精力花在更新终端设备上，因为一个Kindle阅读器就意味着上百万本电子书的潜在消费市场，想办法增加电子书销量比用终端扩大市场占有率更重要。互联网经济的最大优势就是边际成本小、传播速度快，最适合应用在中国这样的人口大国。一本Kindle电子书只需要在前期投入成本排版设计，而一旦制作完成后，每一次销售行为都能带来盈利，边际成本几乎为零。
电子阅读绝不应该是仅仅是将纸质书籍扫描成PDF格式，它应该在元宇宙中呈现一种全新的拟象阅读体验，是一种随时随地的无缝阅读体验，比如记忆读者的阅读习惯和进度，并在不同的平台终端上自动同步。又比如，支持个性化定制，并根据读者的阅读记录，为读者推送其可能感兴趣的相关书籍，让读者可以随心所欲地在屏幕上做笔记等等。在这些方面，Kindle仍有很大的提升空间。
其次，亚马逊中国还应该根据Kindle阅读器的特性加强优势资源的供给服务，比如Kindle的水墨屏非常适合看漫画这种图书类型，亚马逊在线书店就应该大力引入更多漫画品类的电子图书；还有外文原版书也是Kindle的一大特色，那就不妨将这些Kindle的优势内容进一步做成品牌，逐渐培养用户黏性和付费习惯。
应该有理由坚信人类精神对于书籍的永恒需求。英国作家毛姆说：“培养阅读的习惯能够为你筑造一座避难所，让你逃脱几乎人世间的所有悲哀。我说‘几乎’，是因为我不想夸张到说阅读能缓解饥饿的痛苦，或者平复你单相思的愁闷。但是一些好的侦探小说和一个热水袋，便能让你不在乎最严重的感冒的不适。”（毛姆《阅读是一座随身携带的避难所》，北京联合出版公司）
电子阅读兴起之后，很多人唱衰纸质书，但这么多年过去了，事实证明，纸质书不但没有消亡，反而通过数字镜像确立了自身存在的独特价值。因此，现在唱衰Kindle不免为时尚早。Kindle的定位其实就是一种介于纸质书和手机、iPad等电子阅读终端之间的阅读设备，兼具电子阅读和纸质阅读的特点，怎样合并两种阅读方式的优势，同时规避劣势，将是Kindle不断要思考的问题。
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